Dove c’è Barilla c’è casa

1375903_10201363246095941_1686326372_nAbbiamo assistito in queste settimane all’infuriare della polemica sulle ambigue dichiarazioni di Guido Barilla riguardo le sue strategie di marketing. Il presidente della famosissima multinazionale della pasta non ritiene infatti vantaggioso utilizzare nelle sue pubblicità immagini di famiglie omosessuali, preferendo affidarsi unicamente al modello tradizionale (per quanto questa parola possa ancora avere senso) della “Famiglia Mulino Bianco”. Ora, a parte le controversie riguardo la coppia Banderas-gallina, sulle cui inclinazioni affettivo-sessuali ci sarebbe molto da discutere, è abbastanza chiaro che quanto detto dal signor Barilla si è rivelato presto un vero e proprio harakiri commerciale.

Subito si sono scatenate crociate contro l’omofobia con in testa proprio le altre multinazionali della pasta, che avventandosi come sciacalli sulla ghiotta opportunità fornita dallo scivolone del nostro, non hanno perso tempo per accaparrarsi l’ampia fetta di mercato rappresentata non solo da tutti i gay (giustamente) indignati per l’accaduto, ma anche da tutta l’opinione pubblica solidale con loro. Immediatamente la Buitoni diventa alfiere dei diritti civili e l’Ikea sorprendentemente gay friendly, fioccano sul web immagini di paste omo-abbinate (rigatone con rigatone e farfalla con farfalla), di gay che si baciano appassionatamente mentre tirano la sfoglia o che cenando a lume di candela mangiano lo spaghetto di disneyana memoria (ricordate Lilli e il Vagabondo?)Non appena realizzato di star rischiando una fuga di massa dai suoi prodotti, il buon vecchio Guido ingoia prontamente il rospo e si promette di rispettare e onorare i gay e di esplorarne a fondo la cultura, cosa che ci auguriamo includerà il suo tesseramento nell’Arcigay e il finanziamento di un carro al prossimo Gay Pride, magari proprio con maschioni semi-nudi che cucinano felici pasta al pomodoro.

Ma cosa c’è da imparare da tutta questa grottesca vicenda? Sicuramente non si tratta di fare moralismo, né di lasciarsi abbindolare dalle crociate “socialmente impegnate” su Facebook che spesso nascondono, dietro gli appelli al buon senso e ai buoni sentimenti, interessi biecamente commerciali. Appare piuttosto strano infatti che siano altre multinazionali non meno interessate al profitto a guidare la lotta per l’emancipazione e i diritti civili, ed è chiaro che il loro fine in questa battaglia d’opinione non è altro che accaparrarsi un pezzo di mercato. Infatti il marketing del capitalismo contemporaneo fa delle differenze qualcosa di misurabile e monetizzabile: tutto ciò che sembra sfuggire a quello che un vetero-capitalista come il povero signor Barilla considera ancora “normale”, viene prontamente definito, perimetrato e messo a valore.

A questo punto appare sempre più evidente che per sfuggire alle maglie dello sfruttamento contemporaneo, non serva costruirsi delle identità rigide e facilmente codificabili (anche se antagoniste) dal marketing capitalistico, ma piuttosto ibridare le culture e i linguaggi per far saltare continuamente i tentativi di schematizzazione della realtà e di riduzione delle singolarità a semplici consumatori.

Come sostiene il famoso chef Bruno Barbieri il mondo una volta era ben rappresentato da una pizza (uno spazio in cui i diversi ingredienti sono divisi per aree geografiche precise), ora è piuttosto diventato una lasagna (un piatto multi-strato, dove uno stesso contenuto, il ragù, si dispone su molti livelli). Si prospetta quindi la necessità di un divenire-lasagna dei movimenti e delle lotte, ricordando che la precisione del lavoro e la qualità dei singoli ingredienti è fondamentale, e soprattutto che la rivoluzione non è un pranzo di gala.

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